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李宁网易梦幻西游合作

参评机构名称:
  李宁(北京)体育用品商业有限公司

拟角逐奖项:
  年度体育营销案例奖

体育营销案例基本信息:

1、 案例名称及性质:
  李宁网易梦幻西游合作

2、 案例实施负责人及贡献:
  方世伟

3、策划代理机构:
  无

4、案例背景:
  从去年9月份至今,顺应年轻受众网络消费行为趋势,拓展与年轻受众的接触方式,提升李宁品牌的好感度,李宁与网易梦幻西游和李宁进行合作,游戏内深度植入李宁品牌,并合作推出梦幻主题李宁产品,为梦幻玩家们奉上了一场奇妙的"梦幻西游时尚之旅"

5、实施案例时面临的问题、市场机会和挑战:
  李宁是一个传统体育品牌,在市场逐渐年轻化以主导的现在趋势中,李宁在体育品牌的营销趋势上进行一次新的尝试和挑战,目前中国大型网络游戏的游戏群众大,新增用户不断提升,游戏黏度大,跟运动有相关的切入点,李宁的传播策略结合了网络游戏的高黏性和互动性,把虚拟文化传播转化为真实的品牌传播,促进李宁品牌拉近年轻化产业,拓展与年轻受众的接触方式,提升李宁品牌的好感度,提高产品知名度,传递产品信息,让游戏玩家变成忠诚的品牌消费者、追随者和传播者, 李宁在和梦幻游戏合作的同时在多方面进行产品植入,实现资源的互相渗透。李宁牵手梦幻西游进行合作开创了品牌合作新境界。

6、案例描述:
  李宁和梦幻西游游戏的合作策略主要有几个方面并通过两个阶段进行执行:
  1、软性植入游戏的内部
  2、设计趣味的游戏的必要环节
  3、利用现有游戏逻辑、场景、机制
  4、利用道具、对话、人物形象、场景设计体现李宁品牌
  5、利用双方资源共同合作
  6、针对梦幻玩家,共同设计梦幻主题产品,并促进梦幻主题产品销售
整个活动分两个阶段:
  第一阶段(09年Q4-10年Q1)主要以李宁游戏品牌植入为主进行三个游戏环节的植入:拔河比赛、小龟赛跑、烽火边陲李宁强化符来推动整个活动
  第二阶段(10年Q2)主要以梦幻主题李宁产品游戏植入为主,进行线上主题产品的游戏内推广,将李宁的梦幻西游产品融入进游戏中进行宣传,并配合PR公关宣传、POP产品展示以此来带动电子商城以及实体店铺的销售。整个活动常年辅以积分兑换李宁兑换券的形式来促进销量拉近消费者的关注。
  利用游戏机制,大大提高广告信息的有效性和用户对李宁产品的印象度;
  李宁与梦幻西游的资源置换,促进李宁产品和梦幻西游的双赢。

7、案例效果:
  在活动中,李宁通过线上与地面活动的配合,和梦幻游戏的支持,年轻受众对李宁品牌的好感度达到有效的提升。
  李宁梦幻西游第一阶段各个环节中的植入效果活动玩家参与人数为:2.3亿人次
  李宁梦幻西游第二阶段植入效果,活动玩家参与人数为:2.9亿人次
  总曝光数:4.8亿
  总点击:80万左右

8、案例总结:
  1、李宁在策略上使得传统体育品牌元素和年青化进行融合,引领年轻的时尚潮流
  2、灵活利用梦幻现有机制,利用道具、对话、人物形象、场景设计体现李宁品牌理念
  3、李宁和梦幻西游游戏的合作,互相进行资源渗透,达到共赢,用较少的资源模式达到较大的效果体现

距离体育营销会2010.7.22开幕还有

  2010年7月22日,网易将在广州举行"2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼", 这将是本年度,中国最引人瞩目的体育营销评选活动,国家体育总局及亚组委领导、顶级国际赛事承办方、体育营销品牌企业高层、业界专家齐聚广州,共襄中国体育营销盛举。[详细]

案例评审委员会

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评审委员会主席:
丁 磊 网易公司CEO
魏纪中 国际排联主席
评审委员会执行主席:
李 甬 网易副总裁、网站总编辑
学术评委:
刘江南 亚组委副秘书长
项 兵 长江商学院院长
陈培爱 厦门大学博士生导师、中国广告学会学术委员会主任
赵 昊 长江商学院市场营销教授
陈文鸿 香港理工大学中国商业中心主任
刘宁荣 香港大学space学院副院长、中国商业学院总监
业界评委:
叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长、知名营销专家
陈永正 NBA中国CEO
马国力 盈方中国CEO
张 庆 关键之道CEO
黄健华 QSL体育联盟有限公司董事长
陆 浩 北京众辉体育管理公司总经理
秦 雯 万瑞数据CEO
媒体评委:
汪文斌 中国网络电视台总经理
程益中 现代传播集团副总裁
沈 颢 21世纪经济报道发行人
庄慎之 南方都市报执行总编辑
唐 岩 网易网站副总编辑
张 斌 CCTV-5总监助理
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