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陈培爱《本土品牌体育营销的差距与展望》实录

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在2010中国体育营销峰会现场,中国广告学会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爱作了主题为《本土品牌体育营销的差距与展望》的演讲。

网易亚运7月22日报道 尊敬的各位来宾,各位同仁下午好!今天非常高兴参加2010年体育营销峰会,对我来说也是非常好的机会。我三十年来主要从事中国的广告营销咨询和教育,应该说三十年来跟中国的营销、广告品牌共同成长,在此过程中,看到很多企业起起落落,今天在峰会上要跟各位分享一个选题:体育和营销。从目前的情况来看,中国经济因为改革开放三十年的发展奠定了很好的基础,很多本土的品牌急于走出国门,要在世界舞台上展现自己,这是一种趋势。

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另外一种趋势,体育营销作为营销非常好的载体,在国内正在逐步的崛起,新媒体的出现,为体验营销铺平了道路,基于这些主要的背景,中国的体育营销在今后的扩展过程中会做得更好。

我的题目是本土品牌体育营销的差距与趋势,简单的讲几个问题。

2010年对于营销界来说,体育营销提的非常多,2010年是重要的转折点,中国的营销经过三十年发展之后再要发展,已经到了重要的转折关头,分以下四个方面进行介绍。

一、本土品牌体育营销的差距

很多企业对体育营销投了巨资,其中也出现了问题。很多的案例说明投入了很多的资金,但是带来的是负面的影响,如何在未来有增长趋势的领域中把握得更好?目前存在几个简单的问题,投入的资金很多,但是企业缺乏长期的战略规划,系统运营能力不足,短视的行为比较多,看重眼前知名度的提高或者是目前的利益,整体的分析不够。整体营销的战略相对薄弱和欠缺,从目前的情况来看,请了很多的体育明星和代言人,但是代言的效果并不是很好,因为我们缺少了后面的步骤,前期投入的资金如何跟得上去,体育的精神和品牌如何融合进去。例如我们一提到耐克,耐克带给我们怎样的精神。目前国内的体育品牌还未得到明显的品牌效应,还未达到一提到品牌就想到体育精神,因此需要相当长的时间去努力。体育在营销之前必须选定相关的标准,做好各种各样的准备工作,包括前期和后期的工作。

二、体育营销成功的标准是什么

看到成功开展体育营销的企业,成功的标准有哪些,先看两个案例,首先是晋江的案例,晋江是中国品牌积聚的地方,晋江作为县级市,6000多个品牌中的3000个是跟企业有关的,例如安踏、361度、匹克都在小地方做的轰轰烈烈。对他们的模式总结一下:多年来晋江的体育品牌主要是利用高端媒体进行宣传,尤其是中央电视台五套上进行了很多的宣传,投入巨资。

体育明星的代言加上赛事的赞助和高空投入,实际上是中国体育营销企业前十年或者是前四、五年基本的模式,基本上是按照这样的套路来做,目前取得了一定的成果,但是新时期到来的时候,还需要做的更好。从中国体育目前的现状来看,体育营销、体育品牌未来给中国行业作出的贡献会越来越大。

世界杯之后,大家都在总结这样的经验,与世界杯上亮相的世界级企业相比,国内企业是非常少的。以往国内的企业是不敢涉足世界杯的,因为我们存在恐惧感,而且我们的底气不够。如果很好的了解国际赛事在赞助方面的基本情况,也可能在重大赛事上获得机会,不一定要投入巨资,商业跟军事战略是相同的,有的时候用重兵,有的时候要出奇兵,也可以实现花少量的钱,达到好的效果。

本届世界杯有一家中国企业,花了不多的资金,也打响了企业品牌的要求。如果中国企业有一、二个敢吃螃蟹的话,后续的道路走的好的话,也可以不断的提升自己。

在世界赛事上,有众多世界级的品牌,通过这样的舞台取得了辉煌的成果。例如1930年乌拉圭世界杯,可口可乐亮相,造就了可口可乐世界级的品牌;1974年世界杯是阿迪达斯;1998年世界杯麦当劳以及2002年世界杯百事等等,这些企业的运作都是非常好的成功案例。中国企业是否可以利用世界杯以及今后世界级的赛事,步后尘将企业的品牌拓展到全球上,这是我们必须要吸取的经验。如果体育营销要想成功的话,我提出四大标准,一定要通过很好的评估,特别是前期的准备。

1、体育营销战略跟企业发展的战略要保持一致。如果只是以成本计算为主,不想做全国或者是世界性的大品牌,那么你投入的巨资就会得不偿失。

2、体育营销资源要跟企业的资源相匹配。

不是体育营销的资源越多越好,任何事情要适可而止,我们讲求的是适当,过量的话就是资源的浪费,企业投入过多是没有必要的。

3、体育营销资源要跟企业的品牌调性一致。

例如两个人如果是门当户对就很好,如果差别很大的话,就不适合,因此就要很好的掂量一下。

4、体育营销要体现最大的价值,展现体育营销的资源。

三、当前体育营销转折的方向

2010年中国营销已经过去了三十年,现在提出了转折,到底如何转折,以前的营销是广告型的,现在应该往事业型和企业责任方面转折,有两个基本的方向,一个是营销的创新和新媒体的结合。营销如何创新,本届南非世界杯提供了很好的案例。有两方面可以学习:首先,在营销方面,不仅仅将体育赛事看作手段,而且表现出更多的差异化。新媒体的运用方面,本届世界杯做的是非常好的,以后会更好,过去几届世界杯不可比拟的。

四、本土品牌体育营销的趋势

未来体育市场的拓展是很大的,很多人讲到体育营销市场要比现在有10—20倍的增长,这种预测是可行的,因为中国GDP有很大的增长。重视新媒体,娱乐互动,传播质量要重视。

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传统电视台的有些栏目收视率非常高,例如“非诚勿扰”,实际上就是将年轻人从网络上拉回到传统的媒体上,因此传统的媒体感受到巨大的威胁,这是新媒体拓展过程中给我们做的很好的提示。

娱乐互动方面,娱乐是全民性的行为,不仅仅是娱乐,而是互动的方式,网络在这些方面体现的很好,重大的体育赛事效果非常好,讨论和互动的效果是其他媒体的几倍。利用世界杯和亚运会的赛事会取得很好的效果,而且是高于其他的宣传手段。

速度决定影响力,尤其是网络。深度决定持续力。角度决定独特力,以怎样独特的视野吸引消费者。本土的品牌要走向世界舞台,必须在2010年进行转折,首先是营销的多元化,突破传统的模式,其次是新媒体和广告的应用,是体育营销得到发扬光大,更上一层楼,谢谢各位。

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