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专访徐阳:体育营销应该有延续性

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“安踏携手中国奥委会”案例获得网易本次评选活动的“年度体育营销案例”奖,安踏品牌总监徐阳在接受专访的时候表示,整个案例成功的原因是资源的稀缺性,资源是独一无二的。

网易亚运7月22日报道 网易今日在广州举办“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”。“安踏携手中国奥委会”案例获得网易本次评选活动的“年度体育营销案例”奖,安踏品牌总监徐阳在接受专访的时候表示,整个案例成功的原因是资源的稀缺性,资源是独一无二的。这也是体育营销历史上首次把多个赛事打包在一起销售,包括2012年的伦敦奥运会、冬奥会、广州亚运会等。通过这么多的的赛事可以对品牌形成传播的延续性。安踏希望通过多个赛事的传播,使安踏能成为代表中国体育运动品牌。

安踏参与了较多的体育营销,在体育营销上有什么样的策略呢?对此,徐阳表示,安踏在进行体育营销时注重的是集中,因为资源有限,安踏和全球其他的竞争对手相比还处于弱势。因为集中就可以发挥最大的优势,让消费者听到自己的声音。对于未来安踏的发展,徐阳则表示,安踏将大力推动技术的发展,希望安踏除了有体育资源、品牌资源之外,还有能够跟国外品牌抗衡的技术,以此提升消费者的认知度。

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以下是访谈实录:

主持人:欢迎来到2010年体育营销峰会访谈室,我是晓艾,现在来到嘉宾是安踏品牌总监徐阳先生。

徐阳:大家好。

主持人:首先恭喜安踏凭借“安踏携手中国奥委会”案例获得本次评选活动的“年度体育营销案例”奖,能与我们大家分享一下这个案例的独到之处吗?

徐阳:其实这个资源就是中国奥委会的资源,也是中国体育营销历史上把体育营销赛事打包整合在一起销售,这里面不仅包括了2012年的伦敦奥运会、冬奥会、广州亚运会,包括亚洲的室内运动会、沙滩运动会,把中国所有体育的资源整合到一起。

安踏在2009年6月23日有幸真正成为中国奥委会的合作伙伴,整个案例的成功首先取决于资源是稀缺性的,独一无二的,大家都很关注世界杯,但是世界杯是四年一次,短短20天的时间,但是品牌传播是持续性的资产积累,四年一次,可能10—20天里面大家有很深刻的印象,很有爆发力,但是没有持续性。中国奥委会的合作伙伴是持续性的,去年东亚运动会一直到温哥华的冬奥会再到今年亚运会到12年的奥运会,我相信通过不断的传播,安踏能成为代表中国的体育运动品牌,他的独特性是在于他的持久性很强,同时也不缺乏爆发力,比如奥运会、亚运会、冬奥会,都是爆发性和持久性并存的营销举措。这是我看到的中国体育营销的历史上比较特殊的一个。

主持人:大家都知道,奥运可谓是黄金营销资源,能分享一下,安踏当初是怎样考虑与奥委会签约的呢?

徐阳:不管在过去还是现在还是未来,中国市场都是安踏最大的市场,我们不会冒然走出国门,我们觉得中国市场的潜力还没有挖掘完。前提是在于我们的战略是着重于中国市场,在中国市场安踏是比较年轻的,1994年成立到现在也才十几岁,但是我们这几年发展不错,我们也希望安踏成为中国第一品牌。如果想做到第一,不是停留在销售数据上的意义,而是这个品牌在中国人心目中的地位,作为一个中国品牌,他是不是能够代表中国品牌对我们非常重要。现在大家知道安踏还做不到这一点,我们希望跟奥委会的合作,能够不断的积累,让安踏在国人心目中能够成为第一的品牌。

主持人:我觉得这个想法非常的棒,一个企业有终极目标,朝着目标去实现,这也是很多人非常期待的事情,我们知道,今年的广州亚运会也是安踏签约COC权益之一,能跟我们谈安踏在亚运会有什么样的准备动作?

徐阳:亚运会有很多赞助商,亚运会的硝烟已经在半年之前开始弥漫,在众多的不管是同行业的赞助商还是其他行业赞助商,都在说是亚运会的合作伙伴,但我们是协作伙伴,我的核心资源是COC是中国奥委会,是中国国家队,中国体育代表团,不管这个赛事是在中国的奥运会、伦敦的奥运会,我们坚持的是安踏是中国体育代表团,我们有一句口号,就是“这一刻为中国”。我们希望在亚运会里面,亚运会跟冬奥会不一样,因为冬奥会不在中国进行,很多项目大家不会特别多的参与。但是亚运会众多的项目都是消费者媒体都会参与的活动,“这一刻为中国”在赛场那一刻,运动员为中国,对于广大消费者来说,不管是在网易网站上还是电视机前,一声欢呼都是为中国。安踏更多是结合中国体育代表团和中国消费者的衔接,大家一起为中国加油呐喊。这也是跟众多广州亚运会合作伙伴不同的地方。

主持人:这也是最开始的初衷,也考虑到这一点,这就是一个明显的区别。

徐阳:我从来没有单独为亚运会做特别的研究,我们下定决心要成为中国奥委会的合作伙伴,成为合作伙伴之后,我们定了一个四年的策略,每一个运动会,我们希望在四年中执行一个口号,一个策略,一项赛事四年的时间形成品牌传播的积累,最终达到我们的目标。

主持人:安踏其实很聪明,每个竞争对手都会有自己的出发点和战略,我觉得现在看到安踏是一块大饼,亚运会是其中的一部分,你们已经在大饼上做了一部分。

徐阳:我觉得你的思路跟我的思路一样,做中国奥委会的合作伙伴,中国奥委会是一个平台,我经常说中国奥委会是一个锅,通过不同的赛事,不同的运动员是锅里面的菜,我要真正的用好中国奥委会的资源,取决于我们怎么在中国奥委会这个平台里面充分的利用不同的食材,做出最好的饭菜。

主持人:我们现在看到综合的体育盛世怎么去区分,安踏也有很多体育项目独立的赞助,这也是非常成功的,比如CBA,这是垄断了,这几年我只看到安踏。

徐阳:安踏有一个特点,我们经常说要集中,我们的资源有限,我们没有办法跟国际品牌竞争,因为全球来讲,不管是安踏还是国内其他的竞争对手各方面都处于弱势。我们如何在中国这样的市场上取得一定的声音,大家听到我们一定的声音,我一定要把资源相对集中,把我的营销资源相对集中在一两个领域,能够让别人反复的进行记忆,像CBA一样,我们从2004年赞助到现在已经是第七年了。我们在篮球方面,我们刚才说了很多COC,我们有三块的重点,一个是中国奥委会的资源,所有跟他符合的资源都可以加进来,比如郑洁、王皓,比如周鹏等很多体育明星,这些体育资源就会变成跟COC配套的。另外一个是篮球,大家看到我们赞助CBA很多年。我们去年签约CUBA,中国大学生篮球赛,可以介入到学校里面。我们说篮球资源是一个金字塔,在顶部有球星,有NBA的明星提高品牌的形象,有CBA增加曝光,有CNBA跟消费者接触,有媒体的传播,这样我觉得在未来的几年里面篮球的金字塔不会变,这也是我们区分于篮球领域里面有一定的优势,别人可能是多一两个球星,我现在篮球资源已经成型了。

主持人:而且是一连串的,不是单个的。

徐阳:对,我们每年夏天都会跟CCTV5做篮球选秀活动,让NBA的巨星做评委,在CUBA里面选好的人进入CBA。另外一个很重要的就是科技,温家宝总理去年在我们公司访问说到安踏可以把劳动密集型产业做成高科技产业。我们跟国际多家的科研机构进行合作,之前有安踏的芯技术,安踏推出主攻技术,今年推出了安踏弹力胶,我们是6月份上市,到目前为止我们产品已经断货了,未来几年我们围绕着安踏的芯技术发展,希望除了能够有体育资源品牌资源之外,能够真正跟国外品牌抗衡的技术方面,提升消费者的认知度。

主持人:通过刚才聊天,我更深的认识到安踏,听你说了之后会觉得原来是这样的,有一些思考,听起来有一些亮点和优势。刚才谈到签约中国奥委会、冬奥营销的两次成功,为安踏整体的奥运营销获取了经验、也证明了安踏当初签约COC的英明决定,而安踏认为取得这样成功的关键在于什么?

徐阳:我觉得取得体育营销的关键不是体育营销,我觉得有两点,第一个是战略的制订,产品、体育营销这都是大家看到的东西,战略下面的策略,下面是在公司制定战略之后,怎么去实施,也就是公司战略的执行力。我们公司是希望未来几年安踏成为中国体育用品的领导品牌,第一个是市场占有率上的第一,另外是成为中国消费者最喜爱的品牌,这是我们的两个目标。去落实到品牌这块我们有两个纬度,第一战略是以后这个品牌能够真正代表中国,这是战略执行面,另外一个是代表体育精髓的,真正的体育品牌,你可以看到安踏不会做其他的休闲类的产品,我们希望这个品牌做得更纯粹。在这两个纬度下面才会看到COC、篮球、体育,这是整个安踏长期战略的实施。

主持人:我觉得是用很活跃的方式来表达形容,现场坐了一位工作人员,穿的是安踏的服装,LOGO是一个国旗,这是一个最直接的表达方式。

徐阳:让消费者体会到这种荣耀。

主持人:让创新战略拓展 这个市场,我们都知道签约体育明星做代言是安踏的首创,安踏也一直被业界评为“敢于第一个吃螃蟹的人”,这是非常高的评价,那么接下来安踏在体育营销会给我们哪些惊喜?

徐阳:对未来不能透露太多,只能说以前安踏能够在1999年、2000年的时候凭借孔令辉脱颖而出,我觉得一方面取决于我们的总裁自己的魄力和胆识,更多取决于他个人的能力。现在安踏已经完全不一样了,我在安踏5年,我见证安踏从5亿到15亿的变化。企业发展到这一步,再往下发展决不是说营销方面出一两个奇招就可以胜出,看世界杯就很明显,因为世界杯决赛的时候,我和我们总裁一起看球,看荷兰和西班牙的比赛,以前每次世界杯、奥运会会出来一两个品牌,今年没有,这也是一个很正常的现象,当体育营销做到一定的程度,大家都觉得这样的招数有效果的时候,这个时候就没有效果了。广州亚运会非常的重视品牌,大家觉得这是一个非常好的营销机会,跟运动员签约,有广告等,大家都这样做起来,效果会打折。企业发展起来不是单纯停留在营销运作,而是整个公司系统的发展,公司管理体系的建设,公司信息化的建设,公司发展到一定阶段,要保持长期的发展,安踏在2007年上市,今天跟网易工作人员聊天的时候,说为什么安踏股票一直涨,插一句话,我们现在已经是300多亿,已经成为四届第四大体育用品品牌。安踏所有的股东更愿意看到是安踏业绩持久的增长,我并不是在乎一时得势,我希望每年的增长都保持在20—25%之间,这样的增长可以持续很久,这是我们更关心的事情。回答你的问题跟营销没有关系,我觉得营销的作用很重要,但是并不能像1999年的时候,市场不成熟,我们做的就成功了,现在大家都做,拼的是实力、管理、建设。

主持人:说得很好,这一点又让我进一步的了解,在国际上的数据已经这么高,突然间恍然大悟,你们出发点和宗旨是要占据国际市场。

徐阳:对,我们现在中国已经有7000家,再年底算上其他的业务,比如安踏的儿童,安踏生活运动的点,在年底会有8000家门店。我们在过去的时间已经突破7000家,今年要达到8000家,中国市场的发展比我们想象要快很多,中国农村人口城市化,中国农村的城镇化,对体育用品行业来说,对于我们品牌来说是非常大的机会。在未来5、6年可预见的是还是一个很大的市场。

主持人:未来有什么样的计划?

徐阳:我们是一个均衡的发展,没有特别的注重,大家印象中比较强的市场是三四线城,现在在一二线城市扩展也比较迅速。

主持人:在中国的体育产品市场,早前一直是耐克、阿迪达斯等国外品牌的天下,但近几年随着安踏、李宁等国内品牌的崛起,这样的格局正在变化。您认为中国体育品牌企业能迅速崛起的根本原因是什么?

徐阳:我觉得天时地利人和,天时就是整个的国强民强,国家富裕人们就富裕了,我们更了解中国,我们的渠道,对中国渠道的认知,对中国文化的认知这是地利。人和,我觉得重要是在印象方面,怎么样把品牌建立得跟中国的消费者更有共鸣,这是人和。

主持人:徐阳是我见过的在品牌推广上非常棒的人,当你说天时地利人和的时候,你也许觉得是片面的,但是当他把词语一个一个解释的时候你就明白了,实际上做了很大的工作,是一步一个脚印做出来的。

徐阳:工作上的积累,有很多心得,在工作当中做过很多错的决定,不管怎么说,越来越清晰,安踏的路要怎么走。

主持人:一直以来,低价都是中国体育品牌的竞争优势,但如果想和耐克、阿迪达斯等国外品牌长期正面交锋,除了低价营销,企业本身还需要做些什么?

徐阳:我很反感低价这两个字,我更喜欢物超所值,安踏从来不是做低价的商品,比安踏低价的商品多得多,我觉得安踏是在同样价位段里面可以提供给更好质量的产品。比如说弹力胶,在一般的跑步写里面可以到349元,当你的科技有足够的优越性的时候,我觉得消费者同样可以接受你这样的产品,如果同样的349元的产品可以做大同类型的700多的场面的时候,我觉得消费者会更愿意选择安踏。

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我们在体育营销方面,安踏今天做的远远不够,但是今天在1999年是无法想象的,我们今天开了一个会,讨论2020年要做什么,大家觉得安踏是一个比较稳定的企业,安踏会沿着自己的战略一步一步的永不止步的发展。

主持人:今天非常感谢徐阳接受我们的采访,希望有机会能更深入的了解到安踏。在今天的聊天当中,我不是一个同行业人,通过聊天让我了解到行业内的安踏,我相信网友们跟我一样,希望安踏企业在未来越做越好。谢谢你来到我们节目当中,最后感谢七匹狼对我们服装的赞助。

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