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张庆:很多新媒体体育营销是“新瓶装旧酒”

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北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,体育营销的特制有一个特点,就是用户有很强的互动性,很多的企业在使用新媒体和体育营销商都犯同样的错误,就是新瓶装旧酒。

网易亚运7月22日报道 2010年7月22日,网易在广州举办“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”。国家体育总局及广州亚组委领导、顶级国际赛事承办方、在体育营销方面表现卓越的品牌企业高层、营销业界专家齐聚广州,共襄盛举。

英利集团副总裁刘耀诚博士、中体竞赛管理集团总裁刘亚群、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆、澳洲虎篮球俱乐部董事局副主席刘冰、达派(中国)有限公司总裁陈勇和意扬安雅董事、副总裁王一鸣参与了主题为“顶级体育赛事的营销之道”的圆桌对话环节,网易网站部副总编辑唐岩作为圆桌对话主持人。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,体育营销的特制有一个特点,就是用户有很强的互动性,很多的企业在使用新媒体和体育营销商都犯同样的错误,就是新瓶装旧酒。

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对话实录:

主持人:你们也运营了一些体育赛事,认为中国体育赛事和品牌营销的时代到来了吗?

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张庆:为什么投入到中国体育赛事和设施上的外资是比较少的,因为中国执行了几十年的体育法受到限制,让国外的投资者感觉做了半天只是挖矿的人,最后金矿也挖不出来。主要是因为所有权的问题,反过来从体育营销的另外一个角度即赛事来看,归纳起来就是一个中心两个基本点。一个中心就是企业将企业赞助的权益看作是整合营销价值链的过程,结果是变成品牌资产,而不仅仅是曝光。为什么是营销价值链整合的中心,大家想象一下,很难找到一样东西,可以让投资人,渠道商、生产商和消费者全部卷入其中,还有高度的认同,还可以超越语言文化的状态,这就是体育,可以有效的整合价值链。两个基本点,对体育要有洞察力,不同的项目有特色,但是有规律的,要真正的挖掘出体育打动人心的内容。另外一个基本点就是营销的创意,中国英利在世界杯赛场重点放英利的汉字是一个体现,哈尔滨啤酒在广告创意上只是体现了一个概念,我是世界杯赞助商,缺少了跟喝啤酒和爱喝啤酒和爱世界杯关联的创意,例如说世界杯中国没有来了,可以做一些关联的广告语“例如世界杯中国队没有来,我们来了”,目前做基础性的研究,例如我们跟网易联合发布的体育营销的年度报告,虽然是比较初级的,但是理性的思考和积累,可以让大家将资金花得更有效果。

主持人:目前媒体营销还存在哪些局限。

张庆:体育营销的特制有一个特点,就是用户有很强的互动性,很多的企业在使用新媒体和体育营销商都犯同样的错误,就是新瓶装旧酒,看起来使用的是新的互联网的手机,但是用的是传统的告知,缺少了拉动性。

主持人:媒体传播手段上未充分的利用,未达到新媒体的高度,这可以说是制约。

张庆:是的。

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