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青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛

参评机构名称:
青岛啤酒

拟角逐奖项:
年度体育营销案例奖

体育营销案例基本信息:

1、 案例名称及性质:
青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛

2、 案例实施负责人及贡献:


3、策划代理机构:


4、案例背景:
2008.04—2009.10,全国范围

5、实施案例时面临的问题、市场机会和挑战:
1.首先,青岛啤酒明确一个方向,就是要延续品牌激情营销战略,要贯彻青岛啤酒卓有成效的“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”三位一体营销理念;
2.青岛啤酒也看到,现在社会民众在精神层面上呈现强烈需求:
面对奥运后,全民激情退却,需要重振全民激情的社会需求;
面对金融危机,需要激发全民激情,提升全民信心的社会需求;
面对青岛啤酒自身“激情”营销战略的延续,继续推进青岛啤酒品牌国际化、企业全球化的企业需求;
总结三方的共同特征,“激情”,无论是“激情”营销,延续激情还是激发激情,都要围绕这个特征;
3.政策支持:09年,全民健身是政策指定的一项政策。在奥运之后,国家体育总局一直都希望将奥运的竞技精神推广延伸至大众体育,让全国人民都能享受到体育活动带来的健康和快乐,提高全民的身体素质。而青岛啤酒主张的全民路线与国家体育总局的期望不谋而合,这样双方进行合作的可能性大大提高。
4.资源支持:在奥运之后,青岛啤酒与NBA达成战略合作,于是,将品牌国际化、民众激情化的需求都与NBA平台相关联,使这次赛事以体育的根本形态来呈现,是此次赛事得以成立的大前提。
5.文化支持:在与NBA的合作中,青岛啤酒发现美国NBA啦啦操是一种非常成熟的体育娱乐文化,至今已有100年历史。NBA啦啦队所散发出来的青春活力、奋发向上的精神不仅使它迅速成为了体育赛场的重要衍生品,更成为社会民众最喜爱的公众娱乐、体育事件。这种激情、时尚、国际化的啦啦操文化也与青岛啤酒“激情成就梦想”主张一致,青岛啤酒也可以通过这种文化的传递推广来实现民众的需求和品牌的主张。

6、案例描述:
1)第一阶段:活动策略制定阶段(从2008年8月到09年4月)
青岛啤酒应该打造一场怎么样的事件?
1、对事件定调
l 延续青岛啤酒战略营销思路:以体育为本
l 体现青岛啤酒“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”三位一体的战略营销指导思想
l 丰富品牌形象,提升品牌影响力:国际化、年轻化、时尚化
l 联结奥运与金融危机之下的受众需求:激情、自信、活力
2、整合营销规划
l 赛事核心理念:这是一场选秀活动,是以体育为本、娱乐为形的选秀活动;
l 赛制:济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都共6大赛区展开海选;从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛;同时通过复活赛,通过网络投票,在每个赛区各选拔出两名晋级半决赛。每场半决赛将从30名宝贝中直接选拔出8强进军全国总决赛,同时复活赛再在各个半区各选拔出2名宝贝,进军全国总决赛。全国总决赛将从20强宝贝中决出6位宝贝,到美国进行专业的啦啦舞培训,她们还有机会踏上美国的NBA赛场,在赛场上一展中国女孩的风采;
l 赛事推广:与CCTV5战略合作,将事件以打造电视节目形态呈现。
品牌传播
产品销售
消费者体验
三位一体
线上传播
电视台/平面/电台/网络/手机报/手机短信全传播
品牌传播
3、选取合作对象
1) NBA中国——最佳的NBA资源平台
NBA中国是NBA在中国的官方机构,拥有NBA的优势资源。这是青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛得以成功举办的基础。
2) CCTV5——最佳的体育传播平台
n 在后奥运时代的体育营销,CCTV5一直是各企业体育营销表演的舞台,而青岛啤酒长期坚持体育营销的路线,争夺这一传播阵地则尤为重要,为后奥运时期的营销战略积累至关重要的媒体资源;
n CCTV5是NBA赛事中国唯一官方合作电视平台,对众多国内NBA爱好者有着很大影响力。而青岛啤酒与CCTV5合作推出NBA啦啦队选拔赛,也能将这一体育娱乐选秀活动与NBA完美结合,在目标消费群中扩大赛事的影响力;
n 青岛啤酒在往年“倾国倾城”、“我是冠军”的大型娱乐活动运作过程中与央视、湖南卫视等电视栏目深度合作的成功,积累了一定的经验。此次与CCTV5合作,青岛啤酒会借鉴以前大型娱乐的理念,以期再现青岛啤酒新的营销奇迹。
3) 国家体育总局体操运动管理中心——最权威的体操官方管理机构
作为国家最权威的体操官方管理机构,是标定此次NBA啦啦队选拔赛权威性和专业性的保障。
4) 守镇之舞——国内最专业的啦啦舞团队
守镇之舞对选手的培训,保证赛事得以专业呈现。
2、第二阶段:整合营销执行及推广阶段(09年4月到09年10月)
整合推广:
1、线下推广
1) 海选赛铺开阵势
海选涉及到全国100多个城市,通过线上的电视播报,线下的宣传页、人际宣传进行普及推广,成功吸引了多达10万名女孩的参与。
2) 大区赛聚焦人气
n 在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都六城市展开分区赛;
n CCTV5现场录制:为赛事作最大面的推广;
n NBA球星及NBA啦啦队宝贝现场助阵:如汉密尔顿、道金斯、皮蓬等,啦啦队员有来自新泽西网队的Jaclyn Sabol、来自芝加哥公牛队的Shanon Lersch,使赛事倍添声色;
n 由守镇之舞总教头赵守镇和知名文化评论家谭飞助阵:使赛事在专业性和趣味性上都有加强;
n 选手亲友团、青岛啤酒抽取幸运观众现场助阵:为赛事平添强人气;
n 央视最具人气的主持人高博、朱轶、宇东、王洁:确保节目的精彩呈现;
3) 半决赛人气升级
n 赛事升级:30位实力选手对决升级,赛事内容精心编排,精彩度上升级;
n CCTV5推广升级:现场直播直报精彩,电视台推广加强频次,使节目到达率更高;
n 嘉宾升级:西安和广州半决赛上,火箭队啦啦队和魔术队啦啦队以及首次来到大陆的台湾啦啦队员现场热舞助阵,赛事人气倍加高涨;
4) 总决赛巅峰演绎
n 巅峰对决:20名宝贝仅选6人,巅峰对决使赛事备受关注;
n CCTV5最大化推广:现场直播直报精彩,电视台推广频次最高,使节目到达率达到最高;
n 顶级嘉宾:NBA巨星皮蓬,骑士队啦啦队现场助阵;
5) “Fun享派”狂欢互动
在分区赛、半决赛上,青岛啤酒主办“FUN”享派。以冰醇啤酒作为主角,NBA啦啦队选拔赛宝贝们作为助阵嘉宾,在强效推广冰醇啤酒产品之时,也为啦啦队宝贝们增添了高人气。
6) NBA北京赛20强宝贝火辣开眼
n 在北京总决赛前夕,进入决赛的20名选手在NBA北京赛的赛场上惊艳出场,这成为宝贝们踏上NBA赛场的第一步;
n 在全球播报的NBA舞台上,20强宝贝的火辣表演,使她们在全球民众中尽享瞩目。这也大大提升了青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛的影响力。
2、线上推广
1) CCTV5强势推广
青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛节目录制及播出;海选、复赛、决赛阶段宣传片制作及播出;海选、复赛、决赛花絮及节目精选报道;对赛事进展情况做相应新闻报道等。
在大区赛中,央视采取了录播的形式,通过精彩激情的赛事打造了广泛的观众基础,从最初的济南赛区,到最后的成都赛区,均保持了白天时段高的收视率,总传播人次达3.69亿人次。
半决赛和决赛,CCTV5对赛事进行了直播,更是创下了收视率记录。西安半决赛的收视率高达1.1%,相当于同期1500万普通观众在收看;广州半决赛收视率再飙升到1.3%;北京总决赛的收视率则仍保持了1.3%的高收视,这使青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛节目成为CCTV5最热门的收视栏目。
2) 网络宣传
n 门户及专业网站专题推广
以http://tsingtao.sohu.com/网站为官方网站,并在新浪、腾讯、优酷网、百度、校园网等做专题推广;主要功能:最新、最快传达赛事动态,“Fun享派”活动及促销活动告知;及参赛选手网络复活互动投票等,担负了整合营销的整合信息任务;从官网建立截至10月份,仅关键字就实现了近80万人次的点击。
n 各大论坛
在各大网络论坛上对赛事做互动报道,并在主流视频网站上进行活动视频直播和花絮报道。整个赛事过程中,共吸引了1030多万网友人次的关注,也使得相关视频在网络上被持续关注。
n 媒体宣传
选择活动城市当地发行量相对较大的媒体配合活动告知;通过和财经、时尚、生活类杂志对整个赛事进行深度报道;
活动期间,引发了全国上百家媒体联合报道,共发稿2600余篇,总传播量达390万字,平面见500余篇,共75万字,网络发布2100余篇,共315万余字,中央电视台播出节目时长达到945分钟,在天涯等网络论坛发帖100余条,点击量达到1000余万。

7、案例效果:
1、极为宽泛的影响力
1) 覆盖至300多城市,影响到2亿人次,形成社会风潮;
面对全球金融危机给消费者信心带来的冲击,青岛啤酒通过时尚体育运动的推广,成功激发消费者的信心和激情;
在后奥运时代,作为奥运赞助商,青岛啤酒通过持续赞助体育运动,将奥运精神继续延伸下去,传递奥运精神与文化,将奥运精神在中国落地生根。
2) CCTV5的高收视率见证;
从7月份正式CCTV5正式转播和直播以来,收视率一路上升,在整个CCTV5当天白天的收视率是最高的。在西安半决赛收视率达到了当天的最高的1.1%,超过当天全运会的体操锦标赛总决赛的收视率;而广州半决赛收视率高达到1.3%,北京总决赛收视率达到1.3%。总到达人数达到7亿人。
2、品牌形象和产品销量的双向提升
此次以国际化为平台,以激情、年轻、活力为理念的事件营销,大大深化了青岛啤酒品牌国际化、年轻化、时尚化的形象。
品牌的提升也带动了青岛啤酒业绩的提升。青啤公司2009年1月至9月累计完成啤酒销量494万千升,同比增长10.2%。实现主营业务收入人民币145.7亿元,同比增长13.0%;实现净利润人民币125,496万元,同比增长79.3%。
在6月份权威发布的品牌价值中,青岛啤酒以366.25亿元高居行业首位。

8、案例总结:
1、企业层面的意义
"青岛啤酒通过"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛营销活动把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青啤这个品牌之上巧妙地融为一体,这些营销活动就把品牌变得常青,把产品变得常青,有效的实现了品牌的年轻化、时尚化、国际化。"--南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹。
2、社会层面意义
"除了对青岛啤酒品牌更大的提升之外,这次赛事更体现了青岛啤酒的社会责任。比赛充分将选手拼搏、追求梦想的精神体现出来,完全符合青岛啤酒"激情成就梦想"的品牌主张。同时通过全民的体育娱乐活动也在金融危机的寒冬给消费者带来了信心,为行业树立了信心。青岛啤酒的激情之路,对于自身的发展是一种助推,对于中国其它品牌的发展,更是一种启示。"金必德经济管理研究院院长沈青。

距离体育营销会2010.7.22开幕还有

  2010年7月22日,网易将在广州举行"2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼", 这将是本年度,中国最引人瞩目的体育营销评选活动,国家体育总局及亚组委领导、顶级国际赛事承办方、体育营销品牌企业高层、业界专家齐聚广州,共襄中国体育营销盛举。[详细]

案例评审委员会

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评审委员会主席:
丁 磊 网易公司CEO
魏纪中 国际排联主席
评审委员会执行主席:
李 甬 网易副总裁、网站总编辑
学术评委:
刘江南 亚组委副秘书长
项 兵 长江商学院院长
陈培爱 厦门大学博士生导师、中国广告学会学术委员会主任
赵 昊 长江商学院市场营销教授
陈文鸿 香港理工大学中国商业中心主任
刘宁荣 香港大学space学院副院长、中国商业学院总监
业界评委:
叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长、知名营销专家
陈永正 NBA中国CEO
马国力 盈方中国CEO
张 庆 关键之道CEO
黄健华 QSL体育联盟有限公司董事长
陆 浩 北京众辉体育管理公司总经理
秦 雯 万瑞数据CEO
媒体评委:
汪文斌 中国网络电视台总经理
程益中 现代传播集团副总裁
沈 颢 21世纪经济报道发行人
庄慎之 南方都市报执行总编辑
唐 岩 网易网站副总编辑
张 斌 CCTV-5总监助理
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