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九牧王携手央视全景体育;发力2010南非世界杯

参评机构名称:
九牧王股份有限公司(了解更多

拟角逐奖项:
年度体育营销案例奖

体育营销案例基本信息:

1、 案例名称及性质:
  软性、硬广相结合,借助央视的广告平台,进行品牌及渠道建设;

2、 案例实施负责人及贡献:
  林聪颖、张黎黎

  开创了同一栏目立体化的广告传播方式;精准传播,根据目标消费群与主要收视观众重合程度来选择传播平台;通过多种形式的有效使用,软硬结合,从品牌层面到产品层面都达到了极好的传播效果。

3、策划代理机构:
  无

4、案例背景:
  始于2007年的金融危机对全球经济产生了强大的负面影响和压力。近两年来九牧王男装不但顶住了巨大的外部压力,并且在逆势中实现快速的增长与发展。九牧王经过多年的稳健发展,已经成为中国领先的纺织服装企业之一。

5、实施案例时面临的问题、市场机会和挑战:
  为了提高品牌暴光率,并选择以男性为主要受众的电视平台,CCTV-5成为九牧王继央视财经频道之后的选择;为了让受众在一档栏目中,牢牢记住我们的品牌(或强化观众的记忆),我们选择通过立体化的方式传播,所以选择了“口播+冠名+角标+15秒广告”的多样化形式。
  长时间的角标显示,传播效果良好,但会引起小部分观众的反感,我们调整了角标的出现时间。

6、案例描述:
  牵手《体育世界》
  通过观众关注的体育热点栏目(频道),大范围、高覆盖地传播品牌,九牧王打出了“体育营销”牌。央视5套《体育世界》是中央电视台体育频道一档专门播报体坛动态的新闻节目,由于全面覆盖了最受关注的国内外体育热点事件,做到了“与世界同步”,成为体育频道的王牌栏目。
  《体育世界》男性收视表现突出,与同样受男性关注较多的CCTV-2相关栏目对比结果来看,《体育世界》收视优势突出;《体育世界》所播出的内容完全涵盖了第一时间国际、国内所有的热点赛事及体育事件,广告价值极高。通过与《经济半小时》、《经济信息联播》等不同栏目的比较,前者是CCTV-5收视最高的常规栏目,去年1-10月份的月平均收视率最高为0.828,最低为0.469,远高于CCTV-2同时段栏目。
  去年3月份,《体育世界》走进了九牧王的视线。从那时起至今,九牧王依托《体育世界》这个栏目,做起了立体化品牌传播。九牧王摒弃了传统的——在栏目前后插播广告的简单方式,通过“主持人口播+片头冠名+角标+15秒广告”等丰富套餐形式,让收看《体育世界》的观众,牢牢记住九牧王这个品牌。《体育世界》“全景体育”冠名,从各个角度同新闻节目有机结合,利用中央电视台新闻及主持人的权威性及高关注度,高质量的进行了品牌传播;在节目当中创新性的植入与新闻同步的品牌LOGO角标,持续时间较长,使其同体育热点话题相融合,达到可观的宣传效果。


  发力世界杯
  世界杯是世界上最高水平的足球比赛,与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事。
  世界杯拥有超高的关注度,大量观众把视线集中到央视的世界杯赛事直播上来。 借助这样一个特殊时期的品牌密集曝光,将大大提升品牌的知名度及美誉度。
  今年的世界杯19:30—23:00期间的赛事共有35场(含29场小组赛、4场1/8决赛及2场1/4决赛)。该时段原本就是黄金广告时间,在此时段内,世界杯直播赛事越多,广告效果将越显著。根据公司对06年世界杯期间收视数据的分析,央视5套的收视率相对于央视其他频道来说是最高的,九牧王把资源集中到了5套。
  在2010世界杯,九牧王延续了在《体育世界》栏目中的立体式品牌传播,金额达数千万的、高强度的广告投放,涵盖了世界杯赛前、“豪门盛宴”套餐、加时赛广告资源。

7、案例效果:
  《体育世界》
  九牧王通过多种形式的有效使用,软硬结合,从品牌层面到产品层面都达到了极好的传播效果。此外,《体育世界》栏目本身所依托的体育事件、赛事、明星,极高提升品牌形象的同时,可帮助九牧王设置极高的传播门槛。
  在过去的2009年,九牧王经营业绩表现出色,2009年度品牌销售总额达到10多亿元,品牌息税前利润为2亿多元。与此同时,九牧王的销售终端数量继续保持较快的增长,截止2009年度,公司的全国终端数量达到2500家的规模。
  《2010年世界杯》

  因2010年世界杯尚未开赛,现阶段暂无此阶段广告的效果评估报告,但依据06年的世界杯收视数据来看(最高峰值达到9.8%),10年世界杯依旧将是广大受众的焦点所在。

8、案例总结:
  暂无

距离体育营销会2010.7.22开幕还有

  2010年7月22日,网易将在广州举行"2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼", 这将是本年度,中国最引人瞩目的体育营销评选活动,国家体育总局及亚组委领导、顶级国际赛事承办方、体育营销品牌企业高层、业界专家齐聚广州,共襄中国体育营销盛举。[详细]

案例评审委员会

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评审委员会主席:
丁 磊 网易公司CEO
魏纪中 国际排联主席
评审委员会执行主席:
李 甬 网易副总裁、网站总编辑
学术评委:
刘江南 亚组委副秘书长
项 兵 长江商学院院长
陈培爱 厦门大学博士生导师、中国广告学会学术委员会主任
赵 昊 长江商学院市场营销教授
陈文鸿 香港理工大学中国商业中心主任
刘宁荣 香港大学space学院副院长、中国商业学院总监
业界评委:
叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长、知名营销专家
陈永正 NBA中国CEO
马国力 盈方中国CEO
张 庆 关键之道CEO
黄健华 QSL体育联盟有限公司董事长
陆 浩 北京众辉体育管理公司总经理
秦 雯 万瑞数据CEO
媒体评委:
汪文斌 中国网络电视台总经理
程益中 现代传播集团副总裁
沈 颢 21世纪经济报道发行人
庄慎之 南方都市报执行总编辑
唐 岩 网易网站副总编辑
张 斌 CCTV-5总监助理
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第16届亚洲运动会组委会
主办单位 | Host
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联合主办 | Co-hosts
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学术支持 | Academic Support
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