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2009NFL“一起来达阵”橄榄球嘉年华暨“大学生腰旗橄榄球联赛”

参评机构名称:
NFL美国橄榄球职业大联盟中国代表处

拟角逐奖项:
年度体育营销案例奖

体育营销案例基本信息:

1、 案例名称及性质:

  2009 NFL “一起来达阵”橄榄球嘉年华暨“大学生腰旗橄榄球联赛”

2、 案例实施负责人及贡献:

  (1)负责人:李超然

  (2)贡献: 前期策划与后期执行

3、策划代理机构:

  北京关键之道体育咨询有限公司

4、案例背景:

  NFL(National Football League)国家橄榄球职业大联盟,作为美国,乃至全球最富盛名,运作最成功的体育联盟,自2003年进入到中国,一直都有些水土不服。2008年,NFL调整在中国的发展策略。根据18-30岁的男性作为目标人群,首先在北京、上海、广州的50所大学校园内组建橄榄球社团,并建立起大学生和社会腰旗橄榄球联赛。同时在三地的多所校园、商场、酒吧内进行路演和嘉年华等互动娱乐项目。

5、实施案例时面临的问题、市场机会和挑战:

  (1)市场机会:当我们已进入到“适度享乐型社会”时,对于现有的运动赛事已经远不能满足中国老百姓的需求。国人需要一些新型的体育项目去了解另一个国度的文化生活。

  (2)挑战:国人对于美式橄榄球的陌生感。

6、案例描述:

  1. 在北京、上海、广州的清华大学、上海交大、广州大学等50多所高校内建立腰旗橄榄球社团。

  · 通过社团,在校园内进行招募会员和球员。每周举办橄榄球主题的知识讲座、橄榄球英语角、橄榄球电影之夜等相关社团活动。既丰富了大学生课余生活,又让大学生了解了橄榄球规则和历史发展。

  · 与校园传媒机构合作,在高校开展球队球员招募等活动,在校园框架媒体和校园BBS上紧密投放宣传。

  2. 在上述的地区的高校内,建立大学生腰旗橄榄球联赛。每所城市的冠军球队将参加最终的“大学碗”决赛。

  3. 在各地高校、商场、酒吧内进行路演和嘉年华活动,提高NFL品牌知名度。通过现场或线上报名等方式,进行社会组腰旗橄榄球联赛队员招募

  · 嘉年华:可以尝试玩各种橄榄球题材的充气设备,以及穿上比赛用的盔甲和头盔。亲身体验橄榄球的冲撞魅力。

  · 酒吧路演:来自美国的各支球队内的或国内的拉拉队队员代表们,奉上激情而又热辣的舞蹈。豪享啤酒、舞蹈和精彩赛事的饕餮大餐。

  4. 在各大媒体上训练营和联赛信息

  · 在各地定时、定点组织橄榄球训练营。通过选拔,进行组队。

  5. CCTV-5和SINA.com设立比赛转播和精彩视频回顾

  与台湾著名乐队“五月天”共同打造《超级腕》栏目,讲述他们在美国的橄榄球生活。

  活动官网 ( www.nflchina.com)

7、案例效果:

  活动时间:2008年9月-至2010年2月

  活动覆盖:北京、上海、广州,作为此项活动的重点城市。

  在2008年9月举行Kick-off仪式之后,迅速在50多所大学校园内成立了橄榄球社团。目前注册球员近3000名。

  通过一系列的活动宣传,目前有近50万的球迷基数。2010年2月在美国迈阿密举行的第44届超级碗总决赛,100多万球迷观看了比赛的直播和录播。

8、案例总结:

  作为NFL在中国的唯一本土的公关咨询公司,关键之道一直在帮助NFL力寻一条“关键”大路去尽快让中国人去了解这个洋品牌。也让更多的中国人知道how to watch美式橄榄球,更进一步的提高品牌知名度。虽然嘉年华这种形式的活动已经被很多品牌所使用,但是橄榄球嘉年华的新颖性和亲身体验性,满足了人们的好奇欲望,拉近了NFL与中国人的距离。并且通过央视5套和新浪的比赛转播,以及五月天在内地的影响力,迅速集结了大批青少年球迷,燃起他们对美式橄榄球的热情!

距离体育营销会2010.7.22开幕还有

  2010年7月22日,网易将在广州举行"2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼", 这将是本年度,中国最引人瞩目的体育营销评选活动,国家体育总局及亚组委领导、顶级国际赛事承办方、体育营销品牌企业高层、业界专家齐聚广州,共襄中国体育营销盛举。[详细]

案例评审委员会

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评审委员会主席:
丁 磊 网易公司CEO
魏纪中 国际排联主席
评审委员会执行主席:
李 甬 网易副总裁、网站总编辑
学术评委:
刘江南 亚组委副秘书长
项 兵 长江商学院院长
陈培爱 厦门大学博士生导师、中国广告学会学术委员会主任
赵 昊 长江商学院市场营销教授
陈文鸿 香港理工大学中国商业中心主任
刘宁荣 香港大学space学院副院长、中国商业学院总监
业界评委:
叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长、知名营销专家
陈永正 NBA中国CEO
马国力 盈方中国CEO
张 庆 关键之道CEO
黄健华 QSL体育联盟有限公司董事长
陆 浩 北京众辉体育管理公司总经理
秦 雯 万瑞数据CEO
媒体评委:
汪文斌 中国网络电视台总经理
程益中 现代传播集团副总裁
沈 颢 21世纪经济报道发行人
庄慎之 南方都市报执行总编辑
唐 岩 网易网站副总编辑
张 斌 CCTV-5总监助理
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