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专访张庆:广州亚运赞助商已到跑步冲刺阶段

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在2010中国体育营销峰会现场,关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆接受了网易的独家专访,他表示,广州亚运赞助商已经到跑步冲刺的阶段,如果再不发力,其他企业的冲刺将使前期投入的效果大打折扣。

网易亚运7月22日报道 网易今日在广州举办“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”。在峰会现场,关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆接受了网易的独家专访,他表示,广州亚运赞助商已经到跑步冲刺的阶段,如果再不发力,其他企业的冲刺将使前期投入的效果大打折扣。

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张庆说,企业在体育营销上应该站在更高的层面,而不仅从亚运会的赞助商得到什么样的权益来考虑,“如何借助亚运的舞台为亚洲的年轻人带来什么,创造什么,分享什么,这才和中国办亚运会,以及中国领军企业市场的定位息息相关。”

张庆还提到了体育营销的一个战术层面上的问题,他认为,如何有效结合到新媒体,结合到体验式的活动,将体育的乐趣分享给终端用户,这需要更多行业创新思维。

以下是访谈实录:

主持人:各位网友大家好,欢迎收看这一时段2010年中国体育营销峰会的高端访谈,本次请到的嘉宾是关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆先生接受网易亚运的独家专访。作为本次颁奖典礼评委,给您留下最深刻印象是哪些案例?

张庆:在今年评选过程中的案例有几个特点,一个是跨媒体、跨领域的案例越来越多,不像原来手段都是比较单一,传播的方式和传播的途径都比较单一,今年会比较多,比如清扬签了一个体育明星,也有像华润雪花啤酒做的极限运动,跟电视、网络结合,这是一个显著的特点。

第二个我觉得对于体育本身的挖掘,结合赞助标的的特质展开营销创意的活动逐渐丰富起来。目前不足的地方,就是给人眼前一亮的创意还不够,这可能跟项目特点深入的理解,包括对新一代消费者的理解都有一定的关系。

主持人:刚才和万瑞秦总聊的时候看到,在数据上可以看到世界杯体育营销非常的成功,现在距离亚运会不到103天,在亚运会体育营销方面可以借鉴哪些世界杯留给我们的经验?

张庆:从世界杯来看,包括哈尔滨啤酒的赞助,在这些层面上都给到我们的启发,一个至少在战略层面,我们企业参与到国际性的盛会。如果从经济层面转向国际的关注,实际上没有将社会的特质有效的挖掘,我觉得中国是进入全球的新兴国家,能够参与到亚洲的文化交流、亚洲运动交流的舞台,能够更快速的促进中国的发展,包括TCL目前在亚洲市场占有相当的份额,透过亚运会的平台可以推向到更广泛的国际市场。企业在体育营销上应该站在更高的层面上,不仅是考虑从亚运会的赞助上得到什么样的权益,如何用得更好,而且应该在这个基础上,如何借助亚运的舞台可以为亚洲的年轻人带来什么,创造什么,分享什么,这才和中国办亚运会,以及中国领军企业市场的定位息息相关。

另外一点在战术层面上,我觉得如何有效结合到新媒体,结合到体验式式的活动,将体育的乐趣分享给终端用户,这是需要更多行业创新思维。

主持人:我相信你作为一个资深体育营销工作人员,经常会听到体育相关的行业和企业老总,或者相关的从业人员的困扰,你能否跟大家聊聊您所听到的他们最大的困扰,或者具有共性的困扰?

张庆:排在第一位的是如何衡量赞助的效果,投入产出是否合适,比如投在网易,可以知道点击量、浏览量等等,比如在央视也可以直观的看到,跟往年相比的数据的不同,而且体育营销是直接涉及到客户,常常遇到的问题是如何衡量投入和产出效益。第二个问题是赞助后怎么办,该享受哪些的权益,因为赞助商很多,此次广州亚运会供应商、赞助商加下来几十个,在这样的情况下,如何从赞助商中脱颖而出,另外看到大量的赞助商,做隐蔽营销的工作,一些企业在推行体育营销的同时还要防着别人对我的偷袭,如何在创意方面有更大的突破,我觉得这两点应该是排在前面的问题。

主持人:现在得到了很多的信息都可以知道广州亚运会至少是一个赚钱盈利工作,可见体育营销做得很成功,和上一次上海举办的世博会比起来,声势还有一些欠缺,您是如何看待的?

张庆:这届亚运会赞助商应该有点郁闷,因为世博会是上升到国家的行为,在奥运会结束之后,整个的国家机器都动用到世博会,从中央到地方投入大量的资金、人力、物力推动这个事情,这是整个中国形象软实力的体现。相对于亚运会洲际的赛事,影响力不如奥运会,政治文化的高度也不如世博会,处在夹缝中。但是现在亚组委在这样的状态下也取得了硕果,看到卓有成效的行为。

当然我在看一些行为,想一些行为,既然在夹缝中,难道企业的行为都是非理性,盲目的吗?我想应该不是。因为任何企业,尤其大型的投资方面都是非常有目的性,会获得他想要获得的东西,这和之前我提到的困惑有关系。我们衡量什么,我们得到什么,比如衡量友谊,可以看到周围朋友有很多。对于企业赞助来讲,投入亚运会,我知道这个企业,比如TCL希望在同行业中,体育特质,或者差异化更明显一些,另外可以借助这样的机会提升在亚洲市场的地位,另外保持对市场的信心。赞助体育是有钱人的游戏,背后意味着收获到信心。信心的重要,即使给投资人,渠道供应商、生产商的信心,也是给消费者对品牌的信心,从这个角度讲,这届亚运会在20年后再回到中国举办,如果从质和量上都有很大的提升,而且我们中国的企业的参与姿态,也不一样。我乐观的看,有一些在整个规划,执行力方面有保障的企业可以获益,但是我相信,或者从我观察来看,差不多三分之二的企业在这个方面还有些压抑。

主持人:2010年当仁不让是运动年,从冬奥会、世界杯到即将举办的亚运会,是否进行体育营销,对已经投入资金和精力的企业到了怎样的阶段?

张庆:我觉得已经投入的赞助商已经到跑步冲刺的阶段,从预算的角度可以到发力的时候,如果不发力,其他企业的冲刺,使你前面的效果大大折扣,如果如何要把这个钱投到这个阶段,如何投是第二个问题,我觉得更多应该强调,一个是媒体方面,进一步加强作为赞助商的身份,跟消费者建立连接和认知。另外一方面消费者的认识阶段,不像投入温哥华冬奥会那么高,在中国的举办的运动投入成本比较低,我建议一些企业可以充分的考虑,从企业内部到企业外部的消费者,有些什么样的创意可以让盛会来临兴奋期充分的发挥,把利益相关者卷入到这个盛会中,使他们用各种方式参与,这种参与与他作为赞助商的身份也非常的吻合。

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对于一些非赞助商,我觉得体育已经越来越多深入中国的消费者,就象这次提“14亿,运动中国”,运动跟人的生活品质的改善息息相关。随着中国工业化进程的加快,运动会越来越影响到人类的生活,特别是年轻人的生活,如果想找到一个方式可以超越文化的认同,语言的认同,地理上的限制,超越这些限制跟更广泛的受众做情感联系,我觉得应该要选择体育。

主持人:最后通过镜头向广州的亚运盛会送出一些祝福?

张庆:这届亚运会不仅见证中国改革开放的奇迹,也见证中国生活品质的提高,衷心的祝福本届的亚运会,不仅经济层面有巨大的收获,而且在这个亚洲的交流和融合方面起到一个承上启下积极的影响,我也诚挚的邀请广大的网民朋友,能够在看体育的同时做运动,参与运动,享受运动带来的快乐和激情。

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