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赵昊:企业赞助具有排他性

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长江商学院教授赵昊参与了主题为“亚运营销的前景与展望”的圆桌对话环节。他认为,每一个行业只能有一家企业来做赞助,而且是排他性的。

网易亚运7月22日报道 2010年7月22日,网易在广州举办“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”。国家体育总局及广州亚组委领导、顶级国际赛事承办方、在体育营销方面表现卓越的品牌企业高层、营销业界专家齐聚广州,共襄盛举。

PICC亚运项目负责人、广东分公司副总经理叶健明,361度国际有限公司品牌管理中心数字营销部高级经理丘欣明,加多宝集团王老吉品牌管理中心总监王月贵,万瑞数据CEO秦雯,ACEONA.comCEO徐凯祥,长江商学院教授赵昊参与了主题为“亚运营销的前景与展望”的圆桌对话环节,网易亚运营销总经理丁秀洪作为圆桌对话主持人。长江商学院教授赵昊认为,每一个行业只能有一家企业来做赞助,而且是排他性的。

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对话实录:

主持人:听完了三位嘉宾的讲述,我感受到体育营销早已超越了体育营销本身,既是娱乐营销,更是公益营销。下面请赵老师谈谈亚运营销或者是传播的趋势。

赵昊:体育营销只是营销的一种形式。大型体育赛事的赞助,我们看大型体育赛事的时候,最顶级的就是奥运会和世界杯,往下看就有亚运会,这是区域内最大影响的赛事。

这种营销的特点是时间非常短暂,亚运会是每四年举办一次,因此是稀缺的资源。我们怎样运用稀缺的资源对产品进行营销,通过赞助商的方式进行参与,什么样的公司可以成为赞助商。我们看到奥运会的赞助,几乎世界上各个行业最顶级的企业参与其中,例如VIS信用卡、百威啤酒,要不是行业中规模最大,要不就是产品和技术独到的企业,为什么大家都投入到体育营销或者是通过赞助的形式营销自己的产品,为什么大家这样做?因为每一个行业只能有一家企业来做赞助,而且是排他性的。

例如VIS做了其他的信用卡就不能用,而且消费者潜意识中就会进行判断和区分,即使大家已经知道了VIS信用卡是怎样的,百威啤酒是怎样的,这些企业还是会做赞助和营销的,就是因为排他性。如果中国的企业赞助奥运会,就会让大家知道这是中国最优秀的企业,因此不仅仅是简单的知名度的提升,更重要的是让大家知道,排他性。例如王老吉在众多的饮料中是最出色的。

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成为赞助商后,接下来就是执行的层面,要将机会充分的发挥出来,通过体育营销使企业的品牌在消费者心目中不断的提升。奥运会是世界级的运动员争夺金牌,亚运会是亚洲的运动员争夺冠军,金牌只有一块。大家对于体育界的冠军,消费者自然有一种尊重、仰慕和喜好,这跟中国的名人代言是本质不同的。传统的方式是找来漂亮的影星和歌星代言产品,但是他们会有负面和诽闻,这些明星有的是运气好成名的,跟体育明星大家的感受是不同的。

例如大家对郎平、刘翔的感受是不同的,因为体育代表着挑战和竞争,给我们带来向上的精神,可以自然的转换到品牌上,这个品牌赞助了世界杯,在你的行业中也是处于金牌的位置,或者是希望自己变成金牌的位置,实际上品牌的作用是其他企业所无法替代的。

主持人:赵老师的话,将体育明星的价值阐述的非常清晰,今天的活动是面向全球直播的,您的话会引起娱乐营销界的讨论。

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