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颜强:刘翔退赛的耐克应急营销值得借鉴

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网易亚运7月16日报道 由第16届亚运会组委会指导,广州亚运会互联网网站和内容独家赞助商网易主办的“从奥运到亚运——2009中国体育营销峰会”,于2009年7月16日在广州新长隆酒店隆重举行。体坛周报副社长颜强在峰会第三单元《媒体矩阵对话体育传播》中发表了主题演讲。

体坛周报副社长颜强发表演讲
 

体坛周报副社长颜强

颜强:各位尊敬领导,各位媒体界朋友,非常抱歉,昨天我才得知要发言,所以没有做PPT准备。

作为一个媒体,作为体育营销市场很有热情的观察者,我对于这个行业,从奥运到亚运,到未来中国人体育生活,当中能够看到一些前景以及我们过去几年经历过比较有趣的案例,跟大家分享一下我的想法。

说到体育营销概念,在以前会有两种认知,或者将这个市场分成两块,一方面是针对体育产品,体育用品独特行业的一种营销认知,另一方面是针对一些非体育产品,以体育为载体,为媒介来进行一系列市场营销行为,后面这块其实应该是整个体育营销市场所占比例的主体,而所有这一系列体育营销行为的完成,都是依托于媒体来完成的,所以作为媒体人在谈论起营销话题的时候,我觉得我们扮演不仅仅是渠道,甚至应该是一种推动力,一种主体的角色。

在与体育营销完成一系列市场行为当中,当企业上升到品牌营销阶段的时候,以体育赞助行为为营销形式,达成一种市场效果必然是1+1> 2,只是说能大到什么地步,是否可以达到3、4甚至再高,这个程度很多程度上取决于媒体扮演的角色,以及这个品牌和媒体之间形成合作关系。

我最近经历过一个比较有趣的新闻,是中国企业想要赞助曼联,前几个月在整个媒体界和体育营销界引起了很大反响,最终这个赞助行为没有成功,当中有一些背景,在于这个企业没有足够的预算能够支撑曼联当时对每个赛季主赞助商架构的要求,但是当他们真正深入到对赞助案的研究,对赞助行为尤其是后续行为了解的时候,他发现他忽略了一个原则,就是你拿1000万作为准备投入资金,其后还要准备更多资金作为后续投入。此前我听到庄慎之先生关于整个亚运会报道计划应该是后续资金的目标,也必然对体育营销能起到一些推动作用的行为。

将品牌的知名度和美誉度融入体育文化的因素,已经是很多企业选择体育赞助者行为一个初衷,但是在中国体育营销市场上也看到一些不够成熟或者不够成功的案例。从我个人角度来看,我觉得最近几年在市场上引起反思最多是联想这个品牌对于体育赞助参与的一些效果,我印象当中联赛最早在2005年就开始参与国际足球赞助,当时他们曾经赞助了巴塞罗那部分赞助行为,到06、07年联想体育营销赞助又跳跃到奥运营销,大概有6000多万美元的投入,后期投入据市场分析达到20亿人民币,他们1:3比例体现得很好,但是最终得到的赞助效果似乎不如此前的期望值。

所以像这种案例,不管是未来的亚运赞助商,还是其它体育赞助商,在中国体育市场将产生体育赞助行为都是值得好好去研究和分析的,因为有很多因素值得考虑。以前我曾经听一个体育营销教授讲过一个词:原则,产品之间的配比性,以及竞争对手对于这些体育赞助资源的分析,赞助是否具备连贯性,连贯性这一条特别值得关注。我记得去年5月份联想就宣布将退出赞助计划,而8月份奥运会开始,中国企业还值得关注的是配套执行能力,跟媒体打交道能力,是否可以让媒体成为你整个体育赞助行为的伙伴。

还有一个案例,这是我刚刚从一个同事那边收到一句话,也可以说是一个广告词:爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱运动,即使它伤了你的心。这段广告词是去年奥运营销当中非常值得大家记住也值得大家借鉴的一个案例,这个事情就发生在去年刘翔退赛那一天,刘翔个人赞助商耐克公司在全球受到很大影响,最后拿出了这种应急营销手段,所以出现了两段中英文的广告词,仍然是配上刘翔退赛的画面,他的面部特写,我觉得这样一种对于体育的认知,体育的态度,文化和自己品牌文化进行结合,通过媒体非常细密、非常及时的同步合作,传递出来的效果哪怕是一个坏事,是一个非常大的负面新闻,仍然可以传递自己品牌文化。所以我觉得这是失败当中非常成功的案例,也是我们在未来很长一段时间值得借鉴的。

今天所有的媒体代表当中,没有平面媒体的代表,这意味着今天第三个环节只有庄慎之先生是作为平面媒体代表站在这里说体育营销。其实平面媒体并没有完全落伍,大家从庄慎之先生的讲话也了解了,未来对于亚运会的报道,对于世界杯的报道,包括此后很长一段时间各种常规性体育赛事报道,相信平面媒体必然会扮演更新一种角色,能够从更深化,更人文角度报道出来,像张斌老师非常很有个人特色的人文化评论,我相信未来更会在平面媒体得到体现,这个也是我们参与体育营销的一种态度,谢谢。

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